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工作记录详情

1、部分运营管理者对指标碎片化应用/一知半解的现状

运营管理者基本应知的名词:投资回报率、访客数、销售额、转化率。如果连这都不知道,那么不如再重新“回炉”下,不要着急入这行。

目前不少运营管理者只是孤立了解上述四个名词相关的一些指标含义,以及碎片化借鉴网络上流传开的一些运营策略,于是对下属员工的工作效果KPI考核定错方向,对网站/APP运营出现的问题和即将遇到的经营瓶颈,无法预测和做出有效的整改措施。

基于此,笔者将通过流程构造方法和十年来的相关工作经验,对网站/APP运营中的部分关键指标和转化率进行整合,并把它们综合写成一个科学可行的运营效果监控和考核评价的体系方案,同时再叙述下新用户市场开发与转化率之间的关联。

2、两种错误观点

2.1 仅以咨询及订单转化率等质量比率指标为工作价值判断依据

造成策略时效性差或战略失误:看似所有工作人员把有限资源整合,都在讲究工作相关比率的质量指标,比如访客转化率、咨询转化率、订单转化率、满意转化率、回访转化率、二次购买转化率、忠诚客户转化率等等,大家的口头禅皆为“转化率”或ROI(投资回报率)如何如何,但由于转化率是依据当前的运营情况和市场整体的当前时效特征而出现的结果类指标项,若团队的执行稍有偏差或者市场稍有波动,便会造成团队对开发新用户市场这一长期任务而忽视,对当前运营策略或市场战略/走向产生错误判断。缩减资源,“砍”项目,便丧失了提前准确地加大投入和布局的能力。

2.2 仅以访客数和销售额等开发用户市场的绝对值增长量为工作价值判断依据

造成舒适区陷阱或数字形式主义:看似客服人员、编辑、策划、推广都在以访客数和销售额为己任,全员背负着生产相关的绝对值增长量压力,然由于当前竞争对手能力差或者行业刚处发展期,全员这种压力却可能让他们进入了“绩效舒适区”,短期增长量不断迅速上升。当后期全员陷入这种舒适区后,网站/APP一切表现看起来都相当不错,却突然发现投资100万已经由以前的毛利40万变成了现在的5万,赚的少了,绝对值增长量压力就更大了。由于市场瓶颈、自身产品或团队的“舒适区退化”,分析不出或无法执行好的改进措施,继而直到投入所得毛利直破运营底线,这时从上到下各级职员便开始着急起来,于是想尽一切办法为访客数和销售额努力,“绩效重压”让人浮于事的现象出现,相关数字“注水”、“涸泽而渔”的工作氛围就逐步形成了,这就让数字形式主义抬起了头。可能直至最后产品“死”了,不少人也都觉得很奇怪,如此高的销售额(订单数),怎么就突然“完蛋”了。

上述两种观点失衡的例子有:百度系下产品被吐槽的“短命”现象;OFO共享单车由一天几千万订单的“新发明代表”变成了“债主人数最多的互联网企业”现象。

3、网站/APP运营的平衡指标体系

通过上述两个观点,我们得知开发用户市场的绝对值增长量和现有运营的比率指标是需要获得一定平衡关联的,下面我们将构造运营质量方面的流程链,以及应用这条流程链来引出各项绝对值增长量指标(开发用户市场)。

3.1、构造比率指标的运营质量流程链

首先要明确的是,绝对值增长量指标(开发用户市场)是探讨所有比率指标的前提;其次,一个完整的网站/APP运营的比率指标体系如果要完全开展起来,那么会是复杂且庞大;另外,通常一个网站/APP的团队会有自己擅长的能力或独特资源。由此,我们可以不断探讨自己的核心比率指标体系,把当前有限资源或能力高效地运转起来,这便能让我们在市场上和竞争对手相比时,能够实现长期且可持续地发展。

我们采用流程构造的方法,把一个网站/app的运营质量流程链作图如下。

图1 比率指标的运营质量流程链示例

3.2、网站/APP运营效果评估总体指标体系

网站/APP运营除了对用户负责,还需对投资者负责。投资者对运营最关注的指标莫过于ROI(投资回报率),无论你的绝对值增长量指标和质量比率指标情况如何,若在资本应回收期到达时,ROI未达标,那么通常投资者会撤走资源或暂停投入,除非他们的资本被以某种方式绑定,而ROI只是在时间段节点时,网站/APP运营的一个经济结果类指标。于是我们得出在某时间段,网站/APP运行效果评估总体指标体系可为下图。

图2 网站/APP运行效果评估总体指标体系

NO.1 分项开发用户市场和质量比率指标示例

为了得出图1中所示流程链并对相关运营工作情况进行详细分析,我们需要统计或计算运营过程中各相关分项指标具体值,涉及数据范畴可如下所示。

图3 网站/APP运营过程中各分项指标相关数据范畴示例

说明:图3的相关数据范畴概念可点击>>网站/APP数据运营部分概念简述<<进行查看。

NO.2 开发用户市场和质量比率指标节点衔接的资源分配示例

如图1所示的转化链,若出现“断链”的情况:假设售前客服优异,推广导流/文案策划/产品变现点等稍逊,则变现转化将会出现尴尬情况,很可能售前客服没咨询、订单处理了,只能停下;反之,若售前客服待处理的咨询、订单过多时,就很容易产生纰漏,极易导致纠纷或投诉、差口碑的出现。而就算各部门都很优异,图1流程链各项质量比率指标“衔接无缝”,然而开发用户市场的指标情况管理不到位,则都无转化对象,那么整个单位只能处于歇业状态,丧失了开发用户市场的先机,只能靠不新鲜的“血液”(再次访问及再次变现)度日,进入衰退期是迟早的事。

鉴于此,我们需要找到一个开发用户市场和质量比率指标节点衔接的资源分配临界点,而当这些临界点分析出后,运营管理人员就可以参照这些临界点的情况,来做出对目前运营状况的评估及后续改进。这里我们例举一个资源分配执行过程,如下所示。

A、开发用户市场的绝对值增长量分析:当某平台的用户聚群到自己APP/网站的访客数/访问量有处于稳定期的表现时,且接近市场用户规模瓶颈时,此时在提高访客转化率之前,要先定论“维持住访客数/访问量的旧有成果的相关资源和措施”,然后寻找该平台的引流规则、数据交互、BD渠道负责人员等突破点;若该平台已无突破点可用,则在维持住访客数/访问量的旧有成果的相关资源和措施之后,需尽快将剩余资源投入到其它新平台。可对下表相关项目,进行记录和分析(请结合实际自定)。

B、访客转化相关指标(设绩点为2):在未到达用户市场规模瓶颈时,处于发展上升期,依据行业情况,制定一个符合当前市场的周环比基值(假设定为3%,具体值和调整间隔期,请自行调研)。开始考核的首周若有1000目标新用户(访客),第二周增加的实际新用户数则为(1+所定的周环比)*1000=(1+3%)*1000=1030,方是合格的。同时按月周环比需重新制定——舍去四周中实际新用户数最高和最低值,然后取平均数,之后新周环比值={[得出的平均数*(1+原来的环比值)/取平均数的两周中实际新用户数最低值]-1}。可如下表记录和分析相关值。

表中,下月新周环比基准校正值=【{[(2000+1500)/2]*(1+3%)}/1500-1】=20.1%(若小于本月周环比基准值,则取本月周环比基准值)

下月第一周目标值为=上月取平均数的两周中实际新用户数最高值*(1+下月新周环比基准校正值)=2000*(1+20.1%)=2402

于是下月的表可备如下

综上5月访客转化相关绩效分可为:4周实际值总和/4周目标值总和*绩点=(2000+1500+3000+1200)/(1000+1030+1061+1093)*2=3.68

C、询盘转化相关指标(设绩点为2):从访客转化为咨询客服/在线提交信息请求响应的比例,下一周的询盘转化率目标值为=(本周的询盘用户数+本周实际新增用户数*本月周环比基准值*本周的询盘转化率实际值)/下一周的目标新增用户数。

其中,本周的询盘转化率实际值=本周的询盘用户数/本周的实际用户总数。

综上,当月询盘转化相关绩效分可为:

D、变现转化相关指标(设绩点为2):从询盘转化为支付/充值(交易)的比例,下一周的变现转化率目标值为=(本周的变现交易数+本周实际新增用户数*本月周环比基准值*本周的询盘转化率实际值*本周的变现转化率实际值)/下一周的目标询盘数。

其中本周的变现转化率实际值=本周的变现交易数/本周的实际询盘数

综上,当月变现转化相关绩效分可为

E、售前/售后满意转化相关指标(各设绩点为2):用户参与售前/售后评价调研后,评价结果为满意的比例。

下一周的售前满意转化率目标值为=(本周的售前调研评价为满意的用户数+本周实际参与售前调研的用户总数*本月周环比基准值*本周的售前满意转化率实际值)/下一周的售前调研参与的目标用户数

其中,本周的售前满意转化率实际值=本周的售前调研评价为满意的用户数/本周实际参与售前调研的用户总数;下一周的售前调研参与的目标用户数=(本周实际参与售前调研的用户总数*本月周环比基准值+本周实际参与售前调研的用户总数)。

综上,当月售前、售后满意转化相关绩效分可各为

G、再次变现转化相关指标(设绩点为1):用户重复购买的比例,鉴于关联主客观影响因素复杂,短周期内数值波动较大,考评周期可视行业情况,扩至30天、60天、90天等较长时间,放至月度、季度、年中、年终来进行同期对比,相关周期绩效分可为=本周期再次变现交易数/[(本周期变现交易数/历史同期变现交易数)*历史同期再次变现交易数]*1,其中再次变现可定义为本周期内变现2次(含以上)。

H、VIP/忠粉转化相关指标(设绩点为1.5):周期内符合VIP/忠粉定义的用户比例,同样鉴于关联主客观影响因素复杂,短周期内数值波动较大,考评周期可视行业情况,扩至14天、30天,放至月中、月度来进行环比趋势总结,相关周期绩效分可为=本周期新增忠粉数/[本周期新增用户数/上一周期新增用户数*上一周期新增忠粉数]*1.5

综合A-H各项数字、比率、绩效分,我们就可以得知哪一环节薄弱,进而可以针对性调整资源分配,找准关键负责人去改进;同时依据自身特点,对B-H项的绩点进行调整,然后得出一个B-H项绩效分想加的结果,这个结果便是根据运营侧重点,对不同项分配不同重视度之后得到的加权分,尽可能反映出网站/APP的整体运营的健康程度。

4、文尾

鉴于篇幅限制,以及不同领域有自己的特征、知识面覆盖较广,因此本文主要是总结了网站/APP考核评价和问题监控改进之指标体系建立的思维点,若要开展,势必需要相关统计工具配合,以及进行相关数据计算和分析工作,所以请自行寻找更多资料来思考和实践。另请尊重笔者辛苦的总结,不要擅自转载。如果要引用,最好标注下来源网址。


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